2021发现不一样的生意场专刊:用户精耕带来流量之间的协同增效 色选机

发布时间:2021-04-09 14:12:49   来源:网络
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何兴华  红星美凯龙集团前副总裁

在过去的2020年,受特殊市场环境的影响,诸多的传统实体零售企业一边调整门店经营策略,优化门店数量,另一边也在积极试水创新的营销方式,试图找到新的渠道、技术等来切实推动企业穿越经济周期,实现新的增长。

作为中国家居零售行业的领军代表,红星美凯龙在2020年保持逆势扩张,深耕高端家居市场,继续引领中国家居新发展。在线下,红星美凯龙注重提升门店的消费体验,提升本地化服务的运营能力;而在线上,借助公域流量和私域流量的运营,持续降低流量成本、提升流量利用率,在提高企业的运营增长效率的同时,也为用户提供更好的体验。

在红星美凯龙集团前副总裁何兴华看来,疫情对于传统线下企业尤其是家居行业的影响肯定是很大的,而且这种影响还将持续一段时间。但这种冲击也让以往重线下、重渠道的家居行业开始意识到,深度推进数字化升级,通过对用户精耕,让生意产生更大的协同效应,就是企业效率增长的关键所在。

“用户精耕”收获流量与销量的增长

前十年,无数企业通过“渠道精耕”获得了流量与销量的巨量增长;未来的十年,必然会有无数的企业通过“用户精耕”使流量与销量获得巨量增长。而这一次,增长的效率远超之前。

在何兴华看来,效率是输出与输入之比,而数字化正在让传统品牌企业通过用户运营,在流量与销量上,不断实现以更少的输入获得更大的输出。在其《流量制造》一书中,何兴华将“流量”定义为:一个流量就是与一个用户的一次互动。流量的价值就是信息互动的价值。

传统营销模式下,为了获得流量与销量的增长,品牌商和零售商不断地增加终端覆盖、传播覆盖,从而辐射到更多的潜在用户,如同农民不断地“开荒垦田”,这种增长模式是低效的,其产生的浪费是巨大的,甚至是惊人的。

广告营销界很早就有了这样的理论:通过面向潜在用户持续进行广告传播、营销推广,就能够成功地让潜在用户对品牌或商品逐步产生知晓、兴趣、意向,直至购买、复购,更至成为忠实用户,为品牌向亲友做口碑推荐。

理想很丰满,现实很骨感。传统营销模式之下,我们通过打广告或开门店,不断买入流量,核心要诀是“位置、位置、位置”。广告触达了一部分目标用户,或者顾客光临了店铺(无论线上或线下),已经产生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经产生了消费,但是,我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位,更无法主动再次触达他们。

流量获取和利用的效率很低,不仅表现在大量的广告浪费在了非精准目标人群身上,更大的浪费则是看了广告的用户、逛了门店的用户,只是打了一个照面。由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购。

流量与流量之间的协同增效

数字化赋能之下,传统品牌企业能够通过真正意义上的数字化用户运营实现流量制造,不仅能够精准地触达潜在用户,更能够让流量与流量之间产生显著的 “协同增效”,从而不仅获得流量的大规模增长,更重要的会显著提升转化率、复购率,即获得销量的大规模增长。最妙的是,实现这些并不意味着花费更多的营销预算,相反,所需的营销预算只会确定性地持续下降。

协同效应原本为一种物理化学现象,又称增效作用,是指两种或两种以上的组分相加或调配在一起,所产生的作用大于各种组分单独应用时作用的总和。 而其中对混合物产生这种效果的物质称为增效剂(synergist)。协同效应常用于指导化工产品各组分组合,以求得最终产品性能增强。1971年,德国物理学家赫尔曼·哈肯提出了协同的概念,1976年系统地论述了协同理论,并发表了《协同学导论》等著作。

以一个具体的场景为例。

下图表达的是:在传统的营销模式下,尽管我们通过购买产品硬广、软性广告、促销活动广告等等,与一些精准的潜在用户产生了一些互动,但是,大量的互动并不会产生期望的结果。当然,实际的投放中,很多媒介投放在非目标群体上,产生了大量浪费。

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用户1,被一家企业的促销广告高频触达,但没有产生消费,因为这家企业的产品硬广和软性种草广告并没有触达这位用户,所以,用户1对这个企业的品牌和产品并不知晓,更谈不上了解,当然就不会轻易“下手”。

用户2,尽管有被这家企业的产品硬广触达了两次,但因为触达频次并不足够,所以,这个企业的品牌与产品在这位用户的心智中所建立的知名度有限,更重要的,这家企业的种草广告并没有触达这位用户。所以,用户2对这个产品的具体卖点,以及相比同类产品的差异化优点缺乏了解与信任,所以,尽管被这款产品的直播广告触达了三次,但最终因为没有对该产品提起足够的兴趣而并没有参与这场直播。

用户3,与用户2的情况相似,只是浪费掉的广告预算更多而已。

用户4,对产品已经很熟悉,且因为接触过种草广告,对该产品的卖点和特点也有了一定了解,但是,这家企业却没有将很棒的促销活动和直播活动的信息告知TA,当然也就还是没有产生消费,就差一口气,没错,太可惜了!

用户5、用户6,与用户4的情况相似。

用户7,对产品已有足够了解,并产生了兴趣,甚至因为接触到一次促销广告,已经产生了购买意向,但是因为后续少了同一促销活动的广告提醒与刺激,最终忘记了参加这次促销活动,企业错失了销售机会,用户7最终选择了其他品牌的类似产品,当然也是在一个促销的日子里。

用户8,与用户7的情况类似,只是这一次错失了直播活动,非常可惜。用户8曾经两次看到过这次直播活动的预告广告,但在直播的前两天因为太忙当天就忘记进入直播间了,如果这家企业当天能够通过任何方式再次及时提醒用户8,大概率用户8会参加直播,也会果断下单。当然,没有如果。

用户9,对产品既知晓又有兴趣,还产生了强烈的购买意向,最终下了单,应该说有了一个“Happy Ending”, 但是,并不完美,最近的直播活动没有通知TA,否则TA一定会参加、一定会下单复购。还是可惜了。

类似的但不同的情形,还有很多实例。这就是真实的营销现状:因为无法实现流量与流量之间的协同增效,大量的流量,即花掉大笔营销预算所实现的用户互动,最终没有带来期望的结果。

有的是成为知晓用户后就失联了,有的是已经产生兴趣、甚至意向,但也就此止步了,有的是还没有对产品产生基本的了解和信任,就被推送了大量的促销优惠广告等等,不一而足。真可谓应了那句话“幸福的家庭都是相似的(实现了全链路用户互动),不幸的家庭各有不同(各种碎片式的用户互动)”。

总之,在传统营销模式之下,由于无法实现基于同一用户的流量与流量之间的协同增效,想要成功地将一个潜在用户一步步养成为知晓用户、兴趣用户、意向用户、购买用户、复购用户,直到超级用户,实在太难太难了,成功的比例太少太少了。

数字时代,基于同一用户,流量与流量之间将产生完美的协同增效。这是因为,数字化彻底打通了传统营销的任督二脉:大数据技术让精准识别用户成为可能,新媒体生态让高频触达用户成为可能。

我们能够利用DMP精准投放技术,实现在各大线上平台找到我们的新用户和老用户,与他们基于各种场景、各种内容形式进行个性化的精准互动;我们更能够通过各种私域,包括官微官博官抖等官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵、电商店铺矩阵,与我们的既有用户进行持续的、精准的、定制化的全场景全链路全周期互动。

与同一个用户在不同公海场景、不同私域场景里的所有互动,都会以数据的形式沉淀为这一个用户的数字档案,形成更清晰立体和鲜活的用户画像,从而让下一次的用户互动更有效、更高效。这是一个完美的正循环,一旦成功的运转起来,威力巨大,不仅会带来流量倍增,更会带来转化率的倍增、复购率的倍增、用户数的倍增。

传统企业正在迎来新一轮的流量红利

关于协同增效理论在企业生意中的体现,何兴华分享了一组红星美凯龙的实战数据:

1. 获客成本:基于数据中台的全网精准广告投放,即公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降,没错,连续20个月,下降92%;

2. 转化率:全链路用户运营让留资转化率提升10-20倍;

3. 复购率:很多商场的私域养鱼成果卓然,经私域运营的用户,其平均消费是未经私域运营用户的3-4倍,全国平均是1.6倍,这部分用户占总量的近四分之一,这个成绩还在持续环比上升;

4. 为直播引流:同等级、不同私域能力的商场,同期直播间的人数相差10-30倍;

5. 为大促引流:同等级、但造流量能力不同的商场,同期大促的流量及销量相差5-15倍;

6. 创造广告价值:全年私域为10场大促引流产生的留资,如果靠投放传统广告,则需要近80亿的广告预算。

基于这些数据对比,何兴华认为,所有传统企业正在迎来新一轮的流量红利。这一次,与以往有本质的不同,不再是因为消费者注意力集体大规模迁移而产生巨大的流量红利,而是由消费者与商家之间信息传递效率的革命性升级而产生的更巨量、更经济、更有效、更持久的流量新红利。

如果进一步深究的话,数字化所带来的超级增长效应,即增长效率的大幅度持续提升的可能性,体现在方方面面的“协同增效”效应。比如,数字化会带来大数据技术与新媒体生态之间的协同增效、公域营销与私域营销的协同增效,以及对整个商业生态都会产生重大影响的品牌商与品类商之间的协同增效。

何兴华认为“现在很多企业所做的数字化变革其实还很初级,算是小打小闹。用户的精细运营绝非一日之功。企业一定要抓住历史机遇,大规模快速发展数字化能力。如果等对手成功构建出完整且基本成熟的4M系统——造画像、造内容、造场景、造工具,那么,等待你的一定是降维打击。”

在《流量制造》一书中,何兴华提出了“品类商”这一概念。他认为,在数字时代,所有的线下零售商都有了历史性的机遇,成为拥有大规模用户资产和强大用户运营能力的品类商。品类商为商业贡献的价值将远远不再是一个传统的销售渠道和终端货架,而是行业级的数据中台与私域矩阵,以及整合品牌商共建全域用户运营数字共同体,并成为全行业全面数字化升级的引擎。

“互联网赋能传统线下企业的远远不止一个新的销售渠道——电商,而是实现全面的数字化升级,用户运营数字化首当其冲。”何兴华不无感概的强调,“未来已来,且刚刚才来!”

注:本文节选自《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊。《哈佛商业评论》中文版与阿里文娱优酷一起邀请十多位专家、各行业的优秀企业代表、平台、第三方服务机构的管理者深度访谈,推出了《增长效率升维——2021发现不一样的生意场》主题专刊,共同探讨时代大变革之下的生意的变化和趋势,并以他们在各自领域的成就和经验,来解答关于生意增长中的困惑,寻找更多的生意机会。

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